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身边一位好朋友给我讲过这样一个观察:现在有钱人越来越愿意买华为手机,低收入群体则比较倾向于苹果,他也不理解什么原因。有一次去一家高端理发店,他无意中发现学徒都用

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为什么“有钱人”爱买华为手机?

为什么“有钱人”爱买华为手机?

2018-06-29 13:15

  身边一位好朋友给我讲过这样一个观察:现在“有钱人”越来越愿意买华为手机,低收入群体则比较倾向于苹果,他也不理解什么原因。有一次去一家高端理发店,他无意中发现学徒都用苹果,而客人摆在面前的都是华为,当时的情景让他很惊讶。这是很中立的观察,但这位朋友确实引发两个简单直接的追问——在中国市场,为什么“有钱人”追捧华为品牌?华为如何改变了中国消费者的“崇洋媚外”?这两个问题的答案对中国很多企业都会有所借鉴。

  探究这个问题,或许应该从对“有钱人”的定义开始。“有钱人”这三个字,绝对化用钱的数量来衡量不太科学,其实在中文语境里有一个很特别的意思,就是“敢于花高价买东西的人”,这和老外思维里的“穷人”、“富人”对比绝对财富完全不同。我们口语中开玩笑说某人是“有钱人”的时候,往往是惊叹对方超出自己预期买了某件东西,还不是给别人打“阶级”标签。

  这和中国经济发展速度有关,人们对未来预期普遍偏好,中国人消费估计在全世界都名列前茅,据说和日本人经济最好的上世纪90年代有点像,全世界抢购,那时候日本旅游团是各个国家最愿意接待的,现在是中国团。但有别于阿拉伯土豪的炫富,人家本来就有钱,是真实的“富人”,中国的“有钱人”对比这些“富人”其实还是有追求的,他们买东西的是有技术含量的,消费指向往往很有目的性,所以中国“有钱人”的消费趋向往往都能印证出那个时代的特征。从这个角度看,中国的“有钱人”消费群体,是和建设性于一体的,很值得所有品牌和厂家研究。

  那么,“有钱人”追捧华为手机到底有哪些深层次的消费心理驱动呢?本篇作为“华为近距离”第三篇将围绕这个话题,探究其中的消费心理和品牌建设线索。概括起来,现象的背后折射出三个重要的消费趋势:

  第一,从产品认同到价值观认同:所谓的“有钱人”,其实他们也都是最近20-30年靠自己的打拼获得了今天的生活,也就是华为人经常说的“奋斗者”。奋斗者都有一个共同特点,就是更看重“价值观”。华为的名字本身就带有某种价值观,华为最近10年的成功,以及华为创始人任正非的实干特质,让高端消费者潜移默化的产生了心理认同。在超越了贫困和温饱之后,价值观是每一个“有钱人”的朴素追求,他们乐见一家中国背景的国际化企业成功,也乐见自己身上的奋斗意志在华为手机上得到彰显。由此,他们很自然的把买高端的华为手机作为对自身奋斗的一种“成就激励”,这和买奔驰、宝马、保时捷的心理是一样的,大部分买好车的人第一心理需求就是匹配自身的成就,并没有那么狭隘的炫富。另外,华为在大部分目中是没有虚假宣传的品牌,没有欺诈污点的品牌,华为的低调符合对于高端产品诚信观的认知,“靠谱”的价值观和诚信给华为手机带来一种可信赖感。这些“有钱人”的画像与华为“奋斗者”文化高度契合,他们越来越“价值观至上”,华为出的最贵的手机都是他们在追捧,甚至包括加价到3万多的Mate 10保时捷版。可见,“价值观认同”是很多“有钱人”认可华为手机高端品牌的重要原因!

  第二, 从决策到社交决策:经常出国的朋友也会很明显的感受到中国社会与欧美的不同,就是中国人的社交关系远远复杂于欧美。这和社会分工的程度有关,发达国家专业的社会分工,客观上了人与人之间的人际关系延伸,另外,阶层固化,不同阶层的人从居住、教育、就业等多个层面就是隔离开的,老外平均的朋友数量远远低于中国。美国的Facebook用户平均好友是30-50人,联系人在300人左右,而中国人普通人的微信经常联系的好友应该不少于100人,联系人平均应该也超越500人。在这样的社会影响下,中国人比欧美人更爱分享,和影响别人,前面说的每个人都是“自”一点没错。朋友的时候,如果一个人拿着苹果拍照,肯定跳出来一个拿华为高端机的人说:“用我的华为徕卡,拍照更好!”进而,高品质带来的良好口碑,在聚众场景下的放大,又给华为省了一大笔广告费。“相信朋友”是很中国特色的消费心理,这种心理长时间被解读为“跟风”,其实并不准确,中国文化本身就是讲究“重义轻利”的,推荐产品本身也是一种“义”的传递。所以,“社交决策”正在深刻的影响高端品牌的影响力。特别是最近几年,随着国家经济发展,国际地位提高,中国人走出去海外旅游学习的爆发,目睹了在很度中国领先世界,像高铁、手机支付等,所以大家很自然的形成了一种自信心。这种基于见过“世面”的自信心让国人更愿意给身边的人自己的判断,由此,华为手机在没有大量广告投放的情况下,“社交决策”原理推动华为手机高端产品一机难求;

  第三, 从聪明消费到专业消费:这一点可能很多人也有体会,以前买消费电子类产品,大部分人只图相对便宜,因为具体很多技术参数之类都不了解,也没法分辨。但是现在的消费者,对于智能手机越来越专业,选择多大的内存?什么技术自己需要?都可以说的头头是道。特别是年轻人,他们对于不同品牌的智能手机新的芯片、内存、操作系统的性能有极强的辨识度。这种情况其实也包括越南、印度等东南亚国家,亚洲人比欧美人于技术,欧洲大概就人愿意研究很细致的技术问题。潜移默化的,爱研究的中国消费者对于华为类似“智慧AI手机”、自主研发“麒麟970人工智能芯片”都是耳熟能详,很容易接受。所以你看国人经常为“量子通讯”的世界性突破鼓掌,其实大部分人都不懂啥叫量子,但每个人都认为技术创新对国家很重要。追求技术还体现在“未来主义”,中国消费者提前体验下一代技术的倾向非常明显,拿电视来看也是一样,从彩显到液晶,到等离子,到量子点,消费者基本不懂其中区别,但他们心里就认为新技术更可靠,更值得消费,认为新技术代表未来。中国市场是特斯拉全球第二消费市场了,对电动汽车技术的热捧,也是技术偏好集中代表。“相信未来”的中国消费者对于厂商来说,也是一笔宝贵财富,“有钱人”是其中最敢于对技术创新投资的人。回顾七八年前“卖肾”买苹果手机的极端情况,可见中国人对于高科技前沿消费多么;

  基于以上三点分析,我们发现:“有钱人”的审美也是受成长普遍偏好影响,“有钱人”于商业价值本身进而超越国界,“有钱人”是最好的价值发现者和价值传承者,甚至某种程度上他们是一个新的消费趋势的引领者。所以,从消费品的角度看,研究“有钱人”的审美至关重要。华为手机能够征服“有钱人”客观讲也是从2014年的Mate7系列大屏风靡全国之后,每一代产品都夯实了之前消费者的信任,提高了信心,品质稳定前提下让消费者感受到某些技术确实超越苹果、三星的能力,才获得了“有钱人”的最终青睐。在“有钱人”的价值观里,高端产品匹配极致成就,匹配奋斗者身份,这是一种“逆向价格”。之前总有人中国人爱买奢侈品,但了解爱马仕、LV、法拉利等品牌历史的人都清楚,普遍对奢侈品的定义并不客观,其实背后的逻辑是——品质等于无价。

  回顾之初,日本家电风靡中国,特别是摩托车,现在看来绝对价值相当于跑车。当时所谓的万元户,可以拿出七八千买一辆日本的铃木、雅马哈摩托车,他们认为有了日本货撑面子自己可以赚更多钱。上世纪90年代初,买一台摩托罗拉的手机要一万多人民币,而且很多销售网点像最近两年抢楼号一样,排队一排就是一上午甚至一整天。当时的“有钱人”买“大哥大”是一种极致成就的象征,没有人雇黄牛排队,为的是自己享受等待的过程,用今天的话说就是——为排队的荣耀感付费。这两个场景,放在美国和欧洲消费的大部分家庭里,是很难想象的,拿出家里所有积蓄买一台摩托车,这不是疯了吗?但中国的“有钱人”就是这样有性格,快速决策,对具有时代性的高品质产品近乎的追求!

  “有钱人”买华为手机,也是中国高端制造业的里程碑,在十几亿中国消费者的内心里奠定了国产产品的品质具有全球竞争力之后,越来越多的高端国货将受到消费者认可。说到底,“有钱人”并不是的拜金主义者,他们是敢于豪赌自己眼光的人,也是商业社会最值得尊敬的群体。

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